Y digo “O como entiendo yo el rol del CM” porque después de ver los visto y escuchar lo escuchado la figura del CM la concibo como esencial en el funcionamiento de una empresa de tamaño mediano-grande ¿y en una micro-pequeña? simplemente, y por razones obvias, cualquier miembro debería ser un CM.

Sinceramente, el concepto de Community Manager lo comencé a escuchar de mis buenos amigos Santiago Bonet (@sbonet) y Esteban Rodrigo (@erodrigo) cuando iban “posteando” en twitter sus participaciones en charlas sobre el tema en cuestión y con más profundidad cuando asistí a la Jornada que se celebró el 6 de Mayo  ‘SOCIAL MEDIA – REDES SOCIALES’: Un Community manager en cada empresa‘ en la que participó también, además de Esteban y Santiago, Elena Benito Ruiz, experta de Social Media y propietaria de UBIKUOS y de la que tuve una percepción enormemente positiva, por su claridad y frescura a la hora de definir un CM (ahora, una amiga 2.0 más).

(Aquí os dejo los enlaces a sus presentaciones de ese dia y que recomienzo disfrutarlas porque lo merecen:

Y, siguiendo el consejo de Santiago Bonet, a través de un mensaje en FaceBook, me descargué  “La función del Community Manager” elaborado en Noviembre del 2009 por AERCO, Asociación  Española de Responsables de Comunidad, http://www.aerco.org, y Territorio Creativo y que puedes encontrarlo en:
http://www.aercomunidad.org/2009/11/11/la-funcion-del-community-manager-descargate-el-white-paper/

Con estos mimbres y alguna que otra reflexión encontrada en internet como:
Enrique Dans (

Muy Pymes

El Mundo: “Departamentos de comunicación en las empresas para hacer frente a la crisis”

Microsoft: “La comunicación interna herramienta estratégica de la empresa en el siglo XXI”


Ubikuos: “Community Manager y Social Media Marketing”

me empecé a dar cuenta del papel tan importante que puede representar un Community Manager en el funcionamiento de la Comunicación Interna efectiva y eficiente de una empresa. Aún más, después de leer cada una de las diferentes definiciones -con matices- que se le intentan dar al CM más encuentro sentido a ese rol.

En una empresa pueden identificarse diferentes tipos del concepto “cliente”: el externo (obvio) y el interno para cada departamento, por ejemplo todos los departamentos de una empresa son clientes del de Administración, o Contratación,… el departamento Comercial es “cliente” en cierta forma del de Desarrollo, también del de Marketing, es decir: es posible encontrar interacciones múltiples entre todos ellos y esa interrelación es un excelente nicho para un CM, al que le podríamos denominar Intra-CM.

Precisamente uno de los problemas más significativos en una empresa es la falta de comunicación entre los departamentos (lo que denominamos Comunicación Interna) : “mientras en estas empresas se concede un valor creciente a la comunicación considerándola un factor diferencial que repercute en su imagen, en su productividad y en la calidad de vida laboral; en otras muchas sigue predominando la política de oídos sordos, de puertas cerradas y sigue cometiéndose el error de identificar “comunicación” con “información”. (Puyal. E (2001))

Desde la perspectiva de un CM, el trabajo en equipo y la acción coordinada es vital para lograr los objetivos estratégicos de una empresa: “Los procesos de comunicación, desde una perspectiva sistémica, permiten a la organización mantener la coordinación entre sus distintas partes y alcanzar así su característica esencial: la de ser un sistema (Katz y Kahn, 1986)“.

Esta coordinación se puede llevar a cabo por medio de Comunidades Virtuales creadas en cada departamento donde se pudieran recoger discusiones, ideas y retroalimentaciones de otras áreas de la organización para crear un ambiente de alineación de objetivos y acciones. Aún más, y apoyándose en herramientas de Gestión de Ideas (IMT: Ideas Management Tools) es posible generar elementos innovadores en la cadena de valor de la empresa que provoquen una diferenciación positiva respecto a la competencia.

El gráfico que presento es una representación personal de la estructura que considero debiera gestarse alrededor de la figura de un Community Manager:

– Por una parte el Customer CM (C’CM) cuyo rol es que estamos discutiendo en la red: establecer un vínculo entre empresa y usuario apoyándose en herramientas como la “web social” y que facilitará el posicionamiento de la reputación de la empresa en el mercado atendiendo las peticiones o preocupaciones del consumidor de los servicios/productos de la empresa.

– Por otra el Intra-CM (I’CM) que, alimentándose del feedback proporcionado por el C’CM y que en definitiva es la perspectiva del usuario, establecerá los canales y mecanismos necesarios para que todos los departamentos de la empresa estén alineados en la resolución de la demanda del cliente final.

Es algo parecido a un sistema adaptativo, donde la función error equivale a la retroalimentación del usuario/consumidor/cliente y que permitirá modificar las variables del sistema para que la función salida cumpla con las expectativas del primero.

p(n) = icm(n) d(n)
e(n) = u(n) – p(n)

donde:

d(n) la defino como la función que representa cada uno de los departamentos de una empresa
icm(n) corresponde con la contribución del I’CM interdepartamental
u(n) es la función que representa las necesidades, las contribuciones (opiniones, críticas)  del usuario/cliente/consumidor
p(n) es la función de salida que corresponde con el producto o servicio que se supone debe cumplir con las exigencias del usuario/consumidor/cliente
e(n) es la función error que equivale al delta entre lo que requiere el cliente y lo que proporciona el sistema.

Es inherente a este planteamiento el hecho de que la comunicación es, además, un instrumento de cambio. El pensamiento estratégico lleva implícito un mensaje de cambio: la necesidad de adaptación al entorno cambiante en el que vive la organización. En este contexto, la comunicación interna permite la introducción, difusión, aceptación e interiorización de los nuevos valores y pautas de gestión que acompañan el desarrollo organizacional (Puyal. E (2001))

Finalmente y con el objetivo de alcanzar el éxito, la interacción que se establece a nivel interno exige que exista una motivación especial por parte de los empleados de la empresa, que estén alineados con el objetivo de la organización y de todos los actores  involucrados. Esto implica una política de incentivos tanto a usuarios/clientes/consumidores como a los propios empleados (información a los empleados de los proyectos que se están llevando a cabo, reconocimiento por la labor realizada) para conseguir un compromiso y sentimiento de parte activa de la organización por parte de todos los actores.

¿Va a ser el Community Manager, casi sin quererlo, la clave para facilitar la alineación positiva de las diferentes estructuras de una organización en pos de su plan estratégico en cuya elaboración ha participado el mismo cliente/usuario/consumidor final?