Y digo “O como entiendo yo el rol del CM” porque después de ver los visto y escuchar lo escuchado la figura del CM la concibo como esencial en el funcionamiento de una empresa de tamaño mediano-grande ¿y en una micro-pequeña? simplemente, y por razones obvias, cualquier miembro debería ser un CM.

Sinceramente, el concepto de Community Manager lo comencé a escuchar de mis buenos amigos Santiago Bonet (@sbonet) y Esteban Rodrigo (@erodrigo) cuando iban “posteando” en twitter sus participaciones en charlas sobre el tema en cuestión y con más profundidad cuando asistí a la Jornada que se celebró el 6 de Mayo  ‘SOCIAL MEDIA – REDES SOCIALES’: Un Community manager en cada empresa‘ en la que participó también, además de Esteban y Santiago, Elena Benito Ruiz, experta de Social Media y propietaria de UBIKUOS y de la que tuve una percepción enormemente positiva, por su claridad y frescura a la hora de definir un CM (ahora, una amiga 2.0 más).

(Aquí os dejo los enlaces a sus presentaciones de ese dia y que recomienzo disfrutarlas porque lo merecen:

Y, siguiendo el consejo de Santiago Bonet, a través de un mensaje en FaceBook, me descargué  “La función del Community Manager” elaborado en Noviembre del 2009 por AERCO, Asociación  Española de Responsables de Comunidad, http://www.aerco.org, y Territorio Creativo y que puedes encontrarlo en:
http://www.aercomunidad.org/2009/11/11/la-funcion-del-community-manager-descargate-el-white-paper/

Con estos mimbres y alguna que otra reflexión encontrada en internet como:
Enrique Dans (

Muy Pymes

El Mundo: “Departamentos de comunicación en las empresas para hacer frente a la crisis”

Microsoft: “La comunicación interna herramienta estratégica de la empresa en el siglo XXI”


Ubikuos: “Community Manager y Social Media Marketing”

me empecé a dar cuenta del papel tan importante que puede representar un Community Manager en el funcionamiento de la Comunicación Interna efectiva y eficiente de una empresa. Aún más, después de leer cada una de las diferentes definiciones -con matices- que se le intentan dar al CM más encuentro sentido a ese rol.

En una empresa pueden identificarse diferentes tipos del concepto “cliente”: el externo (obvio) y el interno para cada departamento, por ejemplo todos los departamentos de una empresa son clientes del de Administración, o Contratación,… el departamento Comercial es “cliente” en cierta forma del de Desarrollo, también del de Marketing, es decir: es posible encontrar interacciones múltiples entre todos ellos y esa interrelación es un excelente nicho para un CM, al que le podríamos denominar Intra-CM.

Precisamente uno de los problemas más significativos en una empresa es la falta de comunicación entre los departamentos (lo que denominamos Comunicación Interna) : “mientras en estas empresas se concede un valor creciente a la comunicación considerándola un factor diferencial que repercute en su imagen, en su productividad y en la calidad de vida laboral; en otras muchas sigue predominando la política de oídos sordos, de puertas cerradas y sigue cometiéndose el error de identificar “comunicación” con “información”. (Puyal. E (2001))

Desde la perspectiva de un CM, el trabajo en equipo y la acción coordinada es vital para lograr los objetivos estratégicos de una empresa: “Los procesos de comunicación, desde una perspectiva sistémica, permiten a la organización mantener la coordinación entre sus distintas partes y alcanzar así su característica esencial: la de ser un sistema (Katz y Kahn, 1986)“.

Esta coordinación se puede llevar a cabo por medio de Comunidades Virtuales creadas en cada departamento donde se pudieran recoger discusiones, ideas y retroalimentaciones de otras áreas de la organización para crear un ambiente de alineación de objetivos y acciones. Aún más, y apoyándose en herramientas de Gestión de Ideas (IMT: Ideas Management Tools) es posible generar elementos innovadores en la cadena de valor de la empresa que provoquen una diferenciación positiva respecto a la competencia.

El gráfico que presento es una representación personal de la estructura que considero debiera gestarse alrededor de la figura de un Community Manager:

– Por una parte el Customer CM (C’CM) cuyo rol es que estamos discutiendo en la red: establecer un vínculo entre empresa y usuario apoyándose en herramientas como la “web social” y que facilitará el posicionamiento de la reputación de la empresa en el mercado atendiendo las peticiones o preocupaciones del consumidor de los servicios/productos de la empresa.

– Por otra el Intra-CM (I’CM) que, alimentándose del feedback proporcionado por el C’CM y que en definitiva es la perspectiva del usuario, establecerá los canales y mecanismos necesarios para que todos los departamentos de la empresa estén alineados en la resolución de la demanda del cliente final.

Es algo parecido a un sistema adaptativo, donde la función error equivale a la retroalimentación del usuario/consumidor/cliente y que permitirá modificar las variables del sistema para que la función salida cumpla con las expectativas del primero.

p(n) = icm(n) d(n)
e(n) = u(n) – p(n)

donde:

d(n) la defino como la función que representa cada uno de los departamentos de una empresa
icm(n) corresponde con la contribución del I’CM interdepartamental
u(n) es la función que representa las necesidades, las contribuciones (opiniones, críticas)  del usuario/cliente/consumidor
p(n) es la función de salida que corresponde con el producto o servicio que se supone debe cumplir con las exigencias del usuario/consumidor/cliente
e(n) es la función error que equivale al delta entre lo que requiere el cliente y lo que proporciona el sistema.

Es inherente a este planteamiento el hecho de que la comunicación es, además, un instrumento de cambio. El pensamiento estratégico lleva implícito un mensaje de cambio: la necesidad de adaptación al entorno cambiante en el que vive la organización. En este contexto, la comunicación interna permite la introducción, difusión, aceptación e interiorización de los nuevos valores y pautas de gestión que acompañan el desarrollo organizacional (Puyal. E (2001))

Finalmente y con el objetivo de alcanzar el éxito, la interacción que se establece a nivel interno exige que exista una motivación especial por parte de los empleados de la empresa, que estén alineados con el objetivo de la organización y de todos los actores  involucrados. Esto implica una política de incentivos tanto a usuarios/clientes/consumidores como a los propios empleados (información a los empleados de los proyectos que se están llevando a cabo, reconocimiento por la labor realizada) para conseguir un compromiso y sentimiento de parte activa de la organización por parte de todos los actores.

¿Va a ser el Community Manager, casi sin quererlo, la clave para facilitar la alineación positiva de las diferentes estructuras de una organización en pos de su plan estratégico en cuya elaboración ha participado el mismo cliente/usuario/consumidor final?

11 Thoughts on “O como entiendo yo el rol del Community Manager (CM)

  1. Hola JAB,

    Primero: felicitarte por el post, estoy totalmente de acuerdo con esas gráficas y espero citarlas, si me lo permites :), en nuestro próximo post sobre funciones del CM.

    Al leer tus conclusiones a las que vas llegando de que el CM es algo necesario, me alegro en primer lugar porque eso significa que la travesía en el desierto de la evangelización por nuestra parte no es tan desierta -y créeme que es difícil convencer de un presupuesto así-.

    Totalmente de acuerdo con esa función de intra community management. En el mundo de la empresa y de la gestión del conocimiento se hablaba del 'information officer' y también del 'knowledge officer', y ahora en muchos casos, con el concepto -dejemos aparte lo apropiado del término- de empresa 2.0 se habla de que el community manager es quien puede sustituir esos roles. Yo no lo veo tan claro, pero sí al menos puede cubrir un área que ni el CIO ni el CKO abarcan, que es la creación y dinamización de flujos de colaboración entre los empleados (la intra comunidad de una empresa) y con socios…a través de las aplicaciones que consideren oportunas. Así como conocer las propias incidencias, quejas, de esos empleados y canalizarlas.

    “Comunicación interna”: tan obviada. Te cuento nuestra experiencia, aterrizamos siempre en una empresa donde observamos que no hay flujos de comunicación, q ellos creen q saben las cosas de uno del otro, pero en cuanto te pones a preguntar para obtener información por ejemplo para posts, para nuestra hoja de ruta de acciones…no saben, y has de preguntar a uno u otro (y hablamos de pymes!) , se dan muchas cosas por tácitas y nos cuesta horrores cambiar esa mentalidad pero finalmente lo quasi-conseguimos (no existe la perfección), y cuando miran atrás -hablo de procesos largos, más de un semestre por ejemplo- perciben el cambio.

    Ahora, eso sí, las que quieren aceptar el reto. Porque el gran firewall que estamos encontrando es el director de marketing o ventas o financiero que ante todo las cosas, datos, ejemplos que se le muestra su única pregunta es ¿cuántas ventas nos va a suponer esto?…Sinceramente preguntar eso es desconocer las causas de por qué uno vende o no…todos los procesos que deben ocurrir para eso, y que implican a todos, desde el anuncio en prensa hasta el que ensambla las tapas, pasando por el que diseña, etc…, y una empresa donde los empleados sienten pertenecer a una comunidad activa de ideas y comunicación asienta unas bases de innovación que a buen seguro repercutirá en los beneficios.

    Pero, oye, cómo era? Quien no quiere entender…

    De nuevo, gracias por las referencias, y enhorabuena por el post.

    Saludos

    Elena

  2. Pingback: El Community Management está de moda pero, ¿qué es un Community Manager? | Edgar Sánchez

  3. Gracias por el completo post.

    Lo he añadido como recursos de Community management en el mío:

    http://www.edgarsanchez.net/blog/el-community-m

    Un saludo

    @edgar_sanchez

  4. jabertolin on 10 junio, 2010 at 3:33 PM said:

    Muchas gracias Edgar. Ya he activado el tracking de tu blog en mi lector RSS.

  5. jabertolin on 10 junio, 2010 at 3:49 PM said:

    Muchas gracias Elena por tus comentarios que viniendo de una experta en CM's como tú se agradece doblemente.

    Estoy de acuerdo contigo con la posición del CM entre el CIO (aunque estas siglas ya las utilizamos también los Chief Innovation Officers) y el CKO. No veo al CM como sustituto de ambos sino como complemento (lo cual no quiere decir que no puedan ser la misma persona), es más es una figura que depende enormemente de las tecnologías y del conocimiento que se genera en la misma empresa.

    Desde un punto de vista endógeno, gestionar la comunicación/colaboración entre todos los elementos activos dentro de una empresa y ser capaz de crear sinergias entre ellos es un papel muy importante que no está presente en la mayor parte de las empresas. Para ello es necesario conocer a fondo lo que existe y lo que no existe y así ser capaz de identificar los “gaps conocimiento” en la cadena de valor.

    Recientemente di una pequeña charla a los comerciantes de Vila-real (Castellón) sobre la gestión del Conocimiento aplicado a la pequeña pyme (no es redundante, dado que son pequeñas-pequeñas empresas) y utilicé un cuadro que preparé (es de sentido común pero te hace reflexionar sobre lo importante a la hora de gestionar las comunidades dentro de una empresa que se alimenten de las necesidades/demanda de los clientes/usuarios y sean capaces de sincronizarse con todos los agentes para desarrollar productos/servicios o estrategias de alto valor competitivo). No le he puesto nombre todavía …

    http://jabertolin.me/wp-content/uploads/2010/06

    Y aquí en tándem CKO-CMO (Community Management Officer) es vital para generar propuestas de alto valor (mucho impacto en corto período de tiempo).

    Es más me atrevería con un concepto nuevo: CCM (Convoy Community Management). Es decir, las comunidades de 'per se' deben ser dinámicas en su movimiento (por una parte tomar aceleración y por otra suficiente fuerza como para poder arrastrar a los que forman parte de las comunidades en pos de un objetivo, de lo contrario serían sólo cinemáticas, por eso 'convoy'. Los estados estáticos son más propios de los clusters.

    Creo que este tema da para mucho… gracias

    Salu2.0

    J@b

  6. Domingo on 11 junio, 2010 at 8:06 AM said:

    No. No lo va a ser. No veo lugar para un intra-CM ni veo posibilidad de calcular un ROI para dicho puesto. Creo que es más fácil mejorar los sistemas de información internos individualmente y incorporar las habilidades en las personas dotadas con el suficiente liderazgo dentro de la organización. Las técnicas y los medios existen desde hace años y lo que ocurre es que no se ponen en práctica. Decir ahora que vamos crear el intra-CM, nos llevará al mismo final: como no se aplicará, más adelante diremos que la solución es el X de los intra-CM. Haremos crecer nuestras estructuras artificialmente y sin añadir valor.

    Al externo sí le veo más futuro pero no anivel directivo como le escuché una vez a Enrique Dans. Si quiere, lo incoporamos al comité de dirección de cada empresa, sin comentarios. Será una persona más incorporada en las labores de comunicación de la empresa (probablemente, en medios o marketing que son los que más tratan el tema). Y, como en muchas herramientas de marketing, es posible que no sea apto para todos (por ejemplo, todos utilziamos martketing pero no todos nos anunciamos en TV). A ver si va a ser ahora el CM la solución a todos nuestros problemas.

  7. jabertolin on 11 junio, 2010 at 8:39 AM said:

    Gracias Domingo por tus comentarios. Quizás no he sido claro intentando explicar la figura del I'CM (esta aclaración es la misma que he incluido en la discusión que hemos abierto en FB)

    El concepto I'CM puede ser perfectamente la dirección actual de Comunicación Interna aunque también puede ser el mismo C'CM cuando las estructuras son pequeñas (es obvio que cuando hablamos de PYMES hay que tener la capacidad de extrapolar el concepto según el tamaño y la organización).

    Comienzo tomando como base una empresa mediana con varios departamentos (como los que aparecen en la figura, luego ya procedemos con el “downsizing”). Es común encontrarse con conflictos entre departamentos por la falta de Comunicación Interna en el entendimiento de los objetivos estratégicos de la empresa y sobre todo, de la retroalimentación del usuario/consumidor/cliente (UCC, para acortar). El rol de un I'CM específico de cada departamento permitiría (luego hablamos de las herramientas digitales, vamos al concepto):

    1.- Captar ideas, propuestas,… de cada empleado del departamento
    2.-Crear un entorno de discusión para nuevos desarrollos productos con la retroalimentación del UCC que llegará a través del C'CM y que será el principal motor de innovación para alinear los productos/servicios a las presentes/futuras necesidades del UCC.

    Por supuesto que en una estructura así necesitas un coordinador-“alineador” de objetivos que realmente ejerce de lider en el proceso de comunicación interno y que esté perfectamente sincronizado con el C'CM y con la dirección de la empresa.

    Funcionar -con el correspondiente ajuste- puede hacerlo en grandes empresas y en pymes sólo hay que saber cómo realizar el “downsizing” según un conjunto de condiciones de contorno.

    Lo que es evidente es la necesidad de ese liderazgo a la hora de poner en marcha una estructura de este tipo y ser capaz de flexibilizarla en función de ese entorno.

    El CM no va a ser la solución a nuestros problemas pero su definición conceptual sí que permite revisar los esquemas anteriores de comunicación interna en una empresa – y que no han funcionado como debieran- para redefinir la perspectiva de comunicación apoyándonos en entornos digitales.

  8. Nataliadc on 16 junio, 2010 at 10:16 PM said:

    Interesante post. Pero de verdad veo este rol de 'community manager' más como una nueva función del comunicador en sí, quien debe adaptarse a lo que las tecnologías le proponen e involucrarlas al trabajo de la compañía/ entidad/organización sí o sí. Por lo que leí capto que en general la argumentación, la lógica y al teoría que exponen hace parte del razonamiento y formación de un comunicador y en el contexto ideal de que en las empresas se le asignara un presupuesto para 'la gestión de comunidades', no me imagino en ese rol a alguien diferente que a alguien con formación en comunicación…. no administración, no marketing, no economía, no ingeniería, aunque el comunicador sí debería tener ciertas bases de estas disciplinas o contar con el soporte de estas áreas en la compañía para poder llevar con éxito su rol de community manager.

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